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小米衰,華為興:各個品牌為何交替領跑

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2016-12-16 觀微策劃:admin

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近來,隨著2016年二季度中國智能手機銷售數字的出臺,各方評論開始多了起來,從銷售數字看,華為,OPPO,vivo日子都很不錯,特別是OPPO和vivo的漲幅驚人,于是各方文章開始大贊OPPO,vivo的模式。

  其實,這類文章往往是時效性的,2012年小米崛起的時候,幾乎所有媒體都在稱贊小米的“快”“專注”,三星崛起的時候,幾乎所有媒體都在說三星的垂直整合,iPhone熱銷的時候,所有媒體都在崇拜喬布斯,再往前,功能機時代,摩托羅拉的三米法則被當作成功秘訣,諾基亞的品牌勢能給郎咸平當成商業成功案例。

  那么,在這些品牌各領風騷三五年的背后是否有什么規律?現在的得意者未來還會風光嗎?

  一、各領風騷三五年的背后

  手機這個東西進入我們的生活也就是二十多年的時間。而手機在中國普及不過10多年時間。我們回顧一下各個品牌的風光史其實用不了多少文字。

  最初的手機是作為高科技通訊產品進入我們生活的,在手機之前是BB機。中國企業很長一段時間是沒有能力生產手機的。

  這個時候,手機市場基本同質化,手機都是打電話,發短信(短信早期也是高級功能)。

  同質化時代,斗的是品牌,外觀設計,營銷。而中國人對于白人世界的品牌一般有好感,所以這個時候熱銷的是諾基亞、摩托羅拉、愛立信。韓國,日本屬于二流,國產還沒有產品。

  在黑白機時代,中國廠商引進過韓國的硬件方案,以TCL,海爾,海信為代表的一些廠商做過手機,但是當時技術水平比較弱,穩定性比較差,沒有在市場上占據什么地位。

  在同質化年代,是品牌,營銷,渠道強的占據優勢,穩定都做不到的國產手機屬于邊緣產品。

  黑白機之后是帶拍照,帶音樂的彩屏手機,在這個轉換中,日韓手機崛起。原因是日韓在LCD屏幕、攝像頭、CMOS的積累強于歐美廠商。

  這是第一輪洗牌,摩托羅拉雖然有V3這種設計神器,但是很快就陷入麻煩,愛立信被索尼合并,諾基亞初期也被沖擊的很慘,后來及時變革,引入卡爾蔡司的拍照技術成功逆襲。

  日韓廠商中,日本因為一貫的小家子氣(注重本土產品),沒有在中國市場有所作為,而三星成為主流品牌,緊跟諾基亞。

  就是說,在產品功能出現大變動的時候,體驗技術優勢者有機會后來居上。

  這個時候國產MTK芯片手機崛起,OPPO,vivo(當時還用步步高品牌)、金立、天語都在這個時候崛起。MTK的方案雖然品質還很弱,但是已經能提供彩屏,拍照,音樂功能。

  TCL,海爾海信這些廠商被替代,不能提供差異化的摩托羅拉也陷入弱勢。諾基亞依靠其硬件優勢和塞班智能系統維持差異化,依然可以高價高占有率。

  就是說,在技術進步時期,你必須有硬件或者軟件的護城河才能保持高利潤。只有品牌沒有差異化是要被沖擊的。

  2007年,iPhone橫空出世;2008年安卓出現,手機進入又一個新階段,智能手機PC化的時期。

  在產品功能出現大變動的時候,體驗技術優勢者有機會后來居上。

  在智能機時代,蘋果崛起,中興、華為、小米、OPPO、vivo這些中國廠商崛起。三星即使跟風,保住了地位,而不用安卓的諾基亞浪費了它的品牌優勢,死掉了。

  智能機替代功能機的過程,類似于當年的彩屏拍照手機替代黑白功能機。在普及階段低價為王。彩屏拍照手機時代,先是MTK各種低價山寨品牌崛起,智能手機時代,是小米崛起。

  而當普及完成之后,產品同質化,品牌的價值會回歸,渠道,營銷會重新變得重要。

  現在OPPO,vivo和華為的熱銷,是智能手機品牌價值回歸的一個過程。

  二、OPPO,vivo和華為成功在哪?

  OPPO和vivo都是從步步高里面分出來的企業,步步高在涉足手機之前做家電的時候,就在各地布局分銷渠道,廠家駐扎各地的代表,后來就成了OPPO和vivo的代理商。

  OPPO與vivo的代理商與廠家之間的關系異常密切,基本是一損俱損,一榮俱榮。當廠家產品不給力的時候,經銷商會努力維持住渠道,而當廠家產品給力的時候,也不會吝嗇對經銷商的支持與回報。

  在智能手機興起以后,OPPO和vivo努力做線下渠道的鋪設,從一線城市到縣城鄉鎮,你總那個看到藍綠兩家的門店,這種龐大的渠道支持了OPPO和vivo的銷量。

  而OPPO和vivo走的高價高利率路線,既保證了廣告的力度,又給了線下經銷商足夠的利潤空間,形成良性循環。

  其實,同樣多年做線下布局的金立今年銷售也不錯,只是沒有進入前五,悶聲發財而已。

  華為則是后來成功的典型,華為2012年才開始做線下渠道,初期很不成功。但是華為財大氣粗,堅持布局,堅持華為的高端定位,低端交給榮耀品牌。

  結果是2014年智能手機完成普及之后,華為有一個高端品牌來滿足用戶的換機需求,華為銷量大漲。

  在低端機換到中高端手機這一輪換機需求中,OPPO,vivo和華為收益多多,金立悶聲發財,三星其實也得到一些好處。低端的小米和高端的蘋果受損。這個結果在2016年二季度的手機銷量數字上顯示的很清楚。

  三、未來誰將領跑?

  數據顯示,中國智能手機在2014年底在城市普及率超過了90%,普及完成開始換機。而手機正常的換機周期大約是24個月。

  就是說,2016年底之前,現在風光的品牌不可撼動。2017年之后的下一輪換機潮中,其他品牌有交替領跑的機會。

  智能手機作為一個新興產品,第一階段是廉價產品快速普及,這個在2012年,2013年中國市場特別明顯,小米,酷派大神,榮耀華為是領跑者。

  第二階段是低端換到中高端品牌,就是如今OPPO,vivo,華為的風光時期。

  到了第三階段,又一輪換機,高端品牌會收益,特別是高端品牌有中低端價位產品的時候。

  如果蘋果放下身價,則iPhone受益,蘋果放不下身價,則三星會受益。而OPPO,vivo和華為也有機會更進一步,把自己的高端產品與三星拉平價格,承接第三階段的換機浪潮。

  當市場完全成熟,智能手機完全工具化以后,各個消費層次會相對固化,性價比產品重新獲得一席之地,類似于今天的PC市場。

  類似于神舟的小米、樂視、魅藍、奇酷會重新獲得機會,利潤微薄但是出貨量不錯。

  在第三輪站住的高端品牌會長期享受品牌溢價,類似于PC行業的聯想,HP。

  而中間品牌會越來越少,最終主流品牌少于10個,而且平均利潤率會繼續拉低。能在第三輪換機中站住腳的品牌會領跑。蘋果、三星領跑概率較大,國產品牌也有機會。

  像小米這樣在第二輪換機潮中失意的廠商依然有在第三輪換機潮中崛起的可能。