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品牌定位與產品定位

2016-12-16 觀微策劃:admin

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品牌定位與產品定位
    品牌定位與產品定位,這是兩個比較容易混淆的概念。
    品牌建立的初期,總是會存有一個或幾個這個品牌的主打產品,許多營銷人認為把這些產品根據市場需求而定位細分到某個市場消費者群體,把這塊文化做精做細,自然可以建議一個品牌的“根據地”,從而站穩腳跟,慢慢發展輻射到整個廣域的市場。
    在我看來,產品的定位固然可以在短期內活動很大的市場,但是產品的定位是根據某個市場特定人群的需求,迎合市場而產生的一種構建在產品外在核心價值(外觀,性能,質量或者功能這種非常直觀的表現)上的營銷手段。
往往許多營銷人在這個時候就會錯把他們心目中對品牌定位的概念套上了產品定位的概念。
    例如某某廠家試圖要打造一個中老年人的品牌,接著他們在研究了中老年人市場之后,發現這個市場上非常缺乏一種可以治療風濕骨痛的保健產品,在這個前提下,他們開發生產了一種可以治療老年人風濕骨痛的產品,他們的定位就是基于市場需求而產生滿足消費者需求的產品。接著這種產品慢慢做大,被市場所認可,所以他們設定了一個“中老年人保健器材”為定位品牌,推出了許多各個方面的保健品。
    這個時候他們的營銷人,就走進了一個品牌=產品的誤區,忽略了一個品牌最重要的氛圍文化的建設。
我們來看另外一個例子,史玉柱的腦白金廣告,相信大家都耳熟能詳了,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金。”經常在央視蹦跳著的兩個老年人形象的可愛的動畫人物,我們可以看出,腦白金已經從之前廣告他的“年輕健康態”轉化向“關愛老年人”“孝敬爸媽”的一種文化氛圍的轉變,他的品牌定位就是一種中國傳統的“敬老”文化,而不是促銷式的“產品功能”介紹。
    所以認清產品定位和品牌定位的含義,品牌發展的過程中,在什么時候應該推廣產品的功能,從質量上去爭取消費者和市場的認可,而在什么時候,應該打出“感情牌”,從產品的主觀條件上去塑造一種品牌文化氛圍,我想這才是一個成功的品牌管理營銷人員,從一開始就需要明確的。