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百事公司也在艱難的轉型 健康產品是否能受歡迎

2016-12-17 觀微策劃:admin

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現在似乎每個大公司都在講健康、天然和有機,百事可樂公司也不例外,不過有點尷尬的是,從這幾年的數據看來,消費者并不是很買單。

  2010 年,百事宣布要在十年內讓營養價值高的產品的營收翻兩倍,達到 300 億美元。他們不斷擴大所謂的“對你好”(good for you)品牌的產品,比如說 True North 堅果、穆勒桂格酸奶、桂格麥片,不過其中不少都賣得一般,沒法按時達成目標。

  于是,今年十月,百事又宣布了新目標:2025 年,營養價值高的產品的銷量增長超過其它產品。

  相比之下,百事旗下的各種零食銷量卻持續上升,最近一個季度的財報里零食的銷量上升了 3%,抵消了碳酸飲料銷量下降所帶來的不利影響。
百事 CEO Indra Nooyi 將營養食品稱為百事“最大的增長機會”之一,公司的研發成本從 2006 年的 3.44 億美元上升到 2015 年的 7.54 億美元。我們在之前的報道里探討過,消費者想要健康的食品,但不代表他們愿意為此犧牲口感。百事投入大量資金,想做的正是在保證口感的同時,減少讓食物變得好吃的廉價成分——鹽、糖和脂肪。

  然而,健康的食品不代表銷量就會好,尤其是在消費者還不那么在意健康這件事的時候。2007 年百事推出果蔬片 Flat Earth,每盎司都會有半份蔬菜或者水果。公司希望這款產品第一年銷售額能達到 1 億美元,然而最終只有 5000 萬美元左右。對百事這樣的大公司來說,這樣的產品是不合格的, Flat Earth 很快就從貨架上被撤走了。

  實際上,雖然天然、有機的食品銷量增長迅速,零售追蹤公司 Spins 的數據顯示,過去兩年美國這種食品的銷量達到了 410 億美元,同比增長 41%,但這個市場還不是那么大,相比之下美國食品業總體銷量為 4250 億美元。

  這并不是說天然和有機食品不重要,如果你關注食品業的新聞,你會發現大公司們一直在改變讓產品配方更健康和天然,以及收購生產這類產品的小公司。麥片產品長期處于頹勢的通用磨坊在 2015 年從 Cheerios 麥片中去掉麩質,從 Trix 麥片中去除人工色素后,今年 6 月底通用磨坊公布第四季度財報時,他們的麥片銷量增長了 3%。

  百事今年十月也表示,去年公司近 25% 的收入都來自營養產品,比幾年前的 20% 相比有所上升。他們的 CFO Hugh Johnston 也預測這些食品的利潤很快就能跟上其它產品。
  對百事來說,在讓自己公司形象更健康的同時,他們必須兼顧所謂的垃圾食品來保證公司的利潤。Johnston 認為百事的目標是為消費者提供選擇,無論想吃哪一種產品百事都能夠提供。

  不過在消費者越來越不信任大公司的現在,要實現這個目標,讓偏好健康食品的消費者愿意選擇一個以賣不健康食品出名的公司并不是那么容易的事。