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新媒體營銷,消費者“吃軟不吃硬”

2017-03-28 觀微策劃:漆志文

標簽:   觀微品牌      新媒體營銷      消費者研究   

  隨著互聯網技術的發展,微博微信等新媒體以銳不可當的態勢遍布于整個消費顧客群網的生活世界里了。

  近日和一些企業家朋友經常聊到如何利用新媒體進行營銷的話題,當然,這里說的“新媒體營銷”并非專業的名詞解釋,而主要是泛指互聯網和移動互聯網方面的營銷,再說白一點就是如何在網絡上推廣,如何做好搜索、官網、博客、微博和微信等。這其中聊的最多的就是目前比較熱的微博和微信,從企業家們發的牢騷中不難看出,大家都覺得新媒體是個機會,特別是針對中小企業來說,但最大的困難就是不會作,做了也做不好,很多企業的官方微博或微信都是交給專業機構在托管,效果卻并不明顯。

  認真看了幾家企業的微博和微信后,發現大多存在以下問題:

  1、無整體策劃,風格無明顯有效定位,甚至與企業品牌定位相左;

  2、粉絲明顯是通過技術手段或購買而來,反應在短期關注量非常大,并非因微博信息關注引入;

  3、信息轉發或評論非常少,大多為零或個位數;

  4、所發微博信息太硬,絕大部分都是企業產品推廣信息或活動促銷信息,很難引發關注,畢竟品牌影響力還太弱。

  這樣的企業官方微博或微信其實就是犯了廣告營銷的通病,只知道大力吹捧自己、宣傳自己,而沒去認真思考目標消費者他們真正關心什么,他們在電腦和手機上到底在搜索什么。

  我們每個人其實都是消費者,很多時候認真想想我們自己的需求,其實就不難發現答案。比如說我們往往喜歡在網上搜索“為什么頭發容易分叉”、“為什么頭皮屑老是那么多”、“為什么我的牙齦容易出血”,而很少有人會去搜索“頭發分叉或頭皮屑多應該用什么牌子的洗發水”或者“牙齦出血應該吃哪種藥”。這說明消費者關注的是自身的問題,而不是商業問題,而相反會抵觸過于商業的信息內容,提醒我們企業的是,做傳統網絡推廣或微博微信推廣,要進行全面系統的策劃,從產品出發尋找消費者最關心的實際問題,做好這些問題的解答,然后通過軟植入或巧妙的形式將產品或品牌信息融入其中,或將品牌信息與問題解答以其它形式打通(不同時出現),讓消費者通過引導自己找到最終的產品或品牌答案。

  舉個例子,現在已經進入夏天了,家家戶戶都要開空調了,但不菲的電費是大家都非常關心的,使用空調如何省電自然成為大家關心的話題(而非哪個牌子的空調最省電),這時如果運用微博微信推廣“空調省電十大攻略”這樣的內容,關注度和轉發率一定非常高,甚至都不需要把品牌置于其中,而是把自身品牌的某項省電專利技術放在其中包裝宣傳,然后在產品的硬廣告中主打宣傳該項省電專利技術,那最終的效果一定是事半功倍。

  舉一反三,油漆涂料產品應該宣傳“如何裝修最環保”,而不是“XX品牌的油漆最環保”,電子產品應該推廣“兒童使用電子產品八項注意”,而不是“2013最不傷眼的電子產品是XX平板電腦”。但是我們看到的太多還是一味地宣傳XX品牌如何如何、XX產品能怎么樣,效果當然也就可想而知了。最終,多數的企業微博從一開始的雄心勃勃變成雞肋,甚至產生反感,覺得所有的新媒體新技術都是忽悠的、沒用的,從此一刀兩斷,永不踏入。

  最后提醒大家幾句,不是微博微信或新媒體沒用,而是要學會如何用,不是消費者不容易打動,而是用換位思考找到方法去打動,不是微博微信不要托管,而是要找到合適的機構去托管(絕不是找那些所謂的IT技術企業,而一定是對新媒體和微博微信有充分研究的專業品牌營銷策劃機構),只要合作伙伴找對了,方法找到了,新媒體營銷成功指日可待,畢竟已經有那么多的成功先行者在那等著我們。