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时时彩十三计划 www.lalqdm.com.cn 觀山寨國賓車隊,談品牌速勝之“族群”創建

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觀山寨國賓車隊,談品牌速勝之“族群”創建

2017-03-28 觀微策劃:漆志文

標簽:   品牌速勝      族群營銷   

  2013年5月27日上海電視臺報道了一則特別婚禮車隊的新聞報道:五輛摩托開道,四輛摩托壓陣,中間一輛黑色豪車。摩托車手個個頭戴白色頭盔,身穿淡綠色反光背心。乍看之下還以為這是交警護送下的國賓車隊。

  近日在電視中看到一則新聞:5輛摩托開道,4輛摩托壓陣,中間一輛黑色豪車。摩托車手個個頭戴白色頭盔、身穿淡綠色反光背心,乍看之下,還以為這是一支交警護送下的國賓車隊。但仔細觀察車隊主車才發現,原來是一隊婚車。新郎是一位摩托車運動愛好者,與這些車手都來自同一摩托車車友會,為了讓新郎的婚車車隊別出心裁,車友們想出了這個主意,于是就有了我們從新聞鏡頭中看到的“山寨國賓車隊”。

  感嘆大眾層出不窮的絕妙創意之余,聯想起平日的工作思考,沉思之余有了些許感悟,與大家探討。

一、“族群”特性與產品黏度

  “族群”一詞古已有之,原指地理上靠近、語言上相近、血統同源、文化同根的一些民族的集合體,也稱族團。后慢慢過渡到以文化特征區分,而最近社會學家們的看法則認為族群是社會過程后產生的結果。

  我們從品牌營銷的角度來看,“族群”應該是擁有共同的興趣愛好和價值觀,并愿意以此為基點通過不同的形式匯聚在一起探討、分享、溝通、互動的人的集合,我們常說的“車友會”、“歌迷會”等就是非常典型的“族群”。

  不難發現,族群有著非常鮮明的特性,那就是有著共同的興趣愛好和價值觀甚至目標追求,喜歡聚在一起,喜歡溝通分享互動。而這些特性恰恰是很多企業和產品夢寐以求的,如果目標消費人群都喜歡這樣的匯聚在一起討論產品、分享使用經驗,那還有什么好發愁的呢,估計加班加點也生產不過來。

  比如,潘石屹和張欣聯手創建的SOHO中國有限公司,主要為注重生活品味的人群(SOHO一族)提供創新生活空間以及時尚生活方式的房地產開發公司。

  但是我們看到的是,現實市場中好象并沒有多少企業和品牌擁有這樣的族群,即使有一些所謂的族群,其實也是消費者們自發組成的,形式松散,活動無定,品牌黏性和營銷效果自然不可能有想象中那般好。

二、“族群”創建,力推中小企業品牌速勝

  市場競爭日益激烈的今天,中國企業特別是中小企業往往是疲于應付,產品質量不錯卻少人問津,品牌稍有起色卻立馬被人克隆,客來如抽絲,客去如山倒。很多企業的產品是完全沒有遵循周期原則,往往都是直接從產品導入期直接跌入產品衰退期,產品成長期和產品成熟期根本不見了蹤影,問計多方卻無計于事。筆者鄭重建議:可以試試“族群”創建。

  族群消費有幾個特點:一是容易傳染和攀比,看到他人購買了更好的產品自己沒有夜里睡不安穩,一早起來就直奔專賣店,君不見“果粉”們通宵排隊購買新版蘋果手機;二是喜歡交流和互動,有了新的見解總希望第一個告予人知,參加活動也總想爭個冠軍回家;三是只見性能不見價格,怕就怕產品性能不好,哪管它價格高低。這些特點正好是中小企業創建品牌特別需要的,一則容易迅速實現初始銷售,二則能夠順利引導二次消費和升級消費,三則可以保證利潤空間,輕輕松松賺個盆滿缽滿。

  “好孩子”是中國兒童用品的領導品牌,近年來的發展非常迅速,其實質也與“媽媽族群”的創建和引導關系頗深。改版前的“好孩子”官網與其它企業官網大同小異,都是介紹公司情況和產品情況,根本沒有任何客戶黏性可言。而改版后的官網卻完全變成了一個專供媽媽們學習交流養育孩子的公益性平臺,不僅有眾多待孕育兒方面的專業知識,還有眾多特邀專家隨時答疑解惑,一下子就把千千萬萬的媽媽們吸引住了,有問題上“好孩子”官網問專家,沒問題上“好孩子”官網的人聊,成為了她們的日常習慣。而產品的介紹、購買等所有信息只剩下在導航欄最末尾的“購物”兩字,有需要的媽媽可以點擊“購物”跳到其官方商城,在另外的網站方便購物,如此的群聚和流量轉化,怎能不讓“好孩子”產品大賣。

  中小企業因為資金、市場、技術等各方面的受限,不可能象大企業一樣,大量投入廣告,大做公關促銷,要想增強自己的競爭力,在殘酷的競爭中殺出一條血路,完全可以考慮實施“族群”創建,迅速吸引人氣提升影響并實現銷售,引導消費者深入溝通互動,再次消費再次互動,良性循環、積少成多,很多靠大廣告投入都很難達成的目標或許馬上就能實現,而且這種消費黏性一旦形成掰都掰不開了。

三、從“自發”到“自覺”,族群創建學問多

   現在也有很多“族群”,但大多是由消費者自發建立的,比如各種“車友會”、“游戲聯盟”、“奔奔族”等,完全是因為消費者對某種產品或某項興趣有著共同的愛好,由某人登高一呼,于是應者匯聚,開始了一段互動之旅。運作得好的話越做越大,形成一定規模,擁有一定影響,運作得不好,轉眼分崩離析,不復存在。

  而如果由企業來創建消費者“族群”,卻大有文章可做,筆者以某乒乓球運動品牌為例進行分析:

  1、首先可以建立一個以品牌命名的球友俱樂部,乒乓球愛好者都可以報名參加,俱樂部可以為會員提供打球的場地,吸引大家聚在一起打球互動。在俱樂部的內部環境布置方面可以做文章,球拍、球桌、球網、球衣、球鞋、球襪、跑步機等均可以進行展示和體驗,讓大家加深品牌印象,促進購買并互相傳播;

  2、引導大家分組聯誼,經常性組織組與組之間的比賽甚至是聯賽,使得球友們產生一種離不開俱樂部的感覺,無形中產生團隊感和集體感精神,由客變主,主動傳播,又將吸引新的球友加入進來,族群越來越大;

  3、建立俱樂部官方網站和微博微信,及時更新發布俱樂部相關信息和與乒乓球有關的新聞,加強凝聚力和互動性,讓會員們更好的交流信息,分享心得;

  4、與乒乓球運動相關企業或品牌合作,提供展示或銷售機會,既能為會員們提供所需服務,又能實現部分溢價盈利。例如,可以與運動飲料品牌合作,甚至生產自主品牌飲料,銷售給會員,還可以與體育出版社合作,在俱樂部會員中推薦和銷售“訓練指導光碟”,再想下去,還有很多合作機會;

  5、俱樂部同時又是產品銷售站和售后服務點,可以提升服務內涵,也大大方便消費者的服務需求。通過全方位的良好服務體驗,又能帶動會員的再次消費,一舉多得。

  其實,包括運動產品、休閑產品、電子產品、服飾產品等在內的眾多行業企業,都可以創建品牌“族群”,引導消費?!?/p>

  今天,世界已經完全步入了互聯網時代,因為有了互聯網這個虛擬平臺,分布在不同區域但擁有相同興趣愛好者和價值觀的族群成員,能夠迅速便捷地實現匯聚,族群消費也隨之成為最有號召力和競爭力的市場力量。

  中小企業要度過生存門檻走向更大發展,品牌速勝是關鍵,而創建“族群”,引導黏性消費,必將幫助更多的企業提升競爭力,贏在未來!