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微信公眾平臺推廣不利之三大元兇

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   品牌傳播      微信公眾平臺      微信推廣   

  近期,微信越來越熱,大有一舉超越微博的趨勢,很多企業也趁熱用起了微信公眾平臺,希望利用該推廣利器迅速把廣告信息、產品銷售、售后服務等一股腦推給目標客戶,從此天下太平。但從現實情況來看,絕大多數的企業微信公眾平臺并未如想象中那般神奇,而是多數成了雞肋,食之無味,棄之可惜,想要東山再起,卻不知從何做起。

  筆者關注了一些企業的微信公眾平臺,發現這些平臺存在著這樣那樣的問題,有的當成了企業黑板報,有的變成了產品宣傳冊,有的倆月不出聲、出聲嚇死人,有的更是莫名其妙、不知所云。已經有眾多專家學者對微信公眾平臺的推廣使用,進行了許多指導、建議,重復的觀點和話語不愿多說,僅就從真正到達、互動關注和系統整合三個方面進行簡單探討。

一、只推不達,官樣文章無人看

  多數企業微信公眾平臺,管理者非常勤快,每天都在平臺上發布文章信息,希望引起大家的關注,實現品牌宣傳或產品銷售促進的目的,但效果卻并不理想,絕大部分推廣的文章信息最終點擊閱讀率連一成都達不到。原因究竟為何?

  舉個例子給大家看看,可能真相就能大白了。有家國內3C企業,主要產品是平板電腦、智能手機等,最近在企業微信公眾平臺上推送了兩篇文章,都是新品發布的信息內容,標題分別是“XX安卓智能手機,商務溝通無極限”和“XX安卓平板電腦,盡享休閑娛樂體驗”,內容都不用去說了,單看標題就很清楚,收到信息的用戶幾乎很難有興趣去點擊打開文章來看,因為都是官話套話,大家可能一天要從報紙、電視、戶外、網絡、手機上看到幾十次、上百次一模一樣的話,只是品牌名稱換了而已。所以你很辛苦,文章也寫了,平臺上也發布了,甚至也到達了用戶的手機,但最后大家根本都沒有點擊閱讀,前面的工作等于全部白做,甚至發多了還會引起受眾的反感,最后把你一刪了之。

  試想一下,如果我們把上述文章信息標題換成“喬布斯生前最忌憚的產品終于問世”和“環球72天,行囊中唯一不能缺少的東西”,估計點擊閱讀的人群肯定大幅增加,然后再把文章寫得好玩一點,符合受眾心理一點,而不是純產品信息發布,效果我不用再說了,你懂的。

  所以,很多時候不要去怪微信公眾平臺效果不好,也不要去怪消費者不懂風情,實在是自己太樸素了,還是那句老話:無創意,勿寧死!

二、互動全無,棄長用短為哪般

  我們來看微信介紹中的兩個主要關鍵詞,一個是“即時通訊”,一個是“免費聊天”,很容易看出其互動性,而且從實際使用中也能看出,聊天、即時告知、評論等互動功能被大家用得最多,但從大多數企業微信公眾平臺運作來看,很少使用互動功能,基本都是一個簡單的信息推送,很難想象,移動營銷離開了互動怎么可能輕易獲得成功。

  企業微信公眾平臺隨著版本的提升,互動功能也越來越多,具體的操作使用可參考其它文章,這里只探討兩點。

  一是充分用好企業微信公眾平臺的在線客服功能。關注微信公眾平臺的很多用戶,其實就是企業產品的消費者,或者至少是關注者和潛在消費者,他們隨時可能會針對產品提出各種問題,如果總是被告知“對不起,不在電腦前”,那對品牌和產品會造成非常不好的印象,久而久之,用戶再也不愿關注該企業的微信公眾平臺甚至直接刪除,最終導致的必然是產品銷售下滑和品牌美譽度損害。

  二是要多種形式動起來。多數企業的微信公眾平臺一年到頭也就是使用唯一一項文章推送功能,頂多里面夾幾張圖片。其實企業微信公眾平臺除了可以發送文字和圖片外,還可以推送視頻、聲音等,形式多樣,平臺都會顯得更活躍,參與度也才會更高。另外可以多用微信公眾平臺做互動活動,比如新品推廣過程中可以做抽獎活動,吸引大家關注和參與,在品牌宣傳活動中也可以做聲音征集活動,讓整個企業微信公眾平臺的亮點不斷,使得用戶持續關注,有途徑并愿意與企業進行互動。只有這樣,企業微信公眾平臺才會越做越活,影響越來越大。

三、依葫畫瓢,抄來搬去終出局

  經??吹講煌笠翟讜俗魑⑿毆諂教ǖ氖焙?,手法、方式幾乎一樣,就象一個師傅教出來的,有些可能是因為某些微信托管機構不負責任的表現,但多數還是企業沒有對微信公眾平臺進行充分重視并系統策劃而導致的。

  這些企業微信公眾平臺的管理人員為了應付領導,就象完成任務一樣,看到哪家在做文章推送,他也發一個,哪家在做抽獎活動,他也做一個,根本不管時機合適與否,哪家在做廣告語征集,他也依葫蘆畫瓢發布一個,最后做了個四不象,連自己也不知道到底在干什么。終日抄來搬去,直到把客戶全部趕跑。

  微信營銷作為企業整合營銷的重要一環,應該納入到企業品牌的整個系統策劃中去,從建立的那一刻起就精心策劃,根據企業的具體實際情況進行運作。例如在某個新產品上市前,提前開始在微信公眾平臺上發布與新品有關的軟性文章,包括探討產品的領先技術、獨特賣點、差異化創意等,讓產品還未問世就已經在用戶群中討論起來,形成社會關注度;而在新品正式推出之后,馬上在微信公眾平臺上作抽獎活動,讓用戶的關注度高度集中到新品上來,并愿意去研究和分享;而一旦有什么與產品有關的事件產生,立刻策劃相關主題文章,把產品的賣點與事件去巧妙聯系,并通過微信公眾平臺即時傳達給客戶。只有這樣全面整合、系統策劃,企業的微信公眾平臺才能真正運作成功。

  就象電視、報紙等傳統媒體一樣,微博也好,微信也罷,都是企業可以用來有效宣傳推廣品牌的新媒體平臺,但是怎么用好才是關鍵,里面道道很多,但基本規律卻都一樣,希望大家多琢磨,把做不好的更多元兇找出來,未來一定會有更多好的企業微信公眾平臺出現,大家一起關注,一起互動。