觀微洞見

时时彩十三计划 www.lalqdm.com.cn 觀山寨國賓車隊,談品牌速勝之“族群”創建

新媒體營銷,消費者“吃軟不吃硬”

觀微助陣《舌尖上的新年》開啟大電影時代

微信公眾平臺推廣不利之三大元兇

賣場改革,切忌改錯了地方

從比薩法租界新店,看品牌差異化

電商,還是“電殤”?

“山寨”妖魔化要不得

從《一九四二》,談目標受眾研究

親歷“貝因美親子活動”之后的幾點想法

做廣告大創意,請先尊重“常識”

你的胃里敢放“創可貼”嗎?

天下第一錘,“小體驗”捶出“大營銷

不觸及靈魂,工業品牌只是個夢

從人機大戰,看“博弈論策劃”

“粉絲”的世界,你永遠不懂

2017-01-04 觀微策劃:漆志文

標簽:   動漫展   

上周末,陪同侄女去江蘇某市參加了動漫展,展會現場的種種所帶來的沖擊,遠遠超脫了我的想象。近百名“穿越女”騷首弄姿,數十位“日本武士”刀劍齊舞,“網球王子”、“偵探柯南”、“八大天王”不時在眼前掠過,真不知今夕何夕、此處哪方!

不解,如此瘋狂為哪般

  客觀看待當天的動漫展,條件可以說是簡單甚至歸于簡陋。某職業大學陳舊的體育館,空調似有若無(當天氣溫超過38度),無序的現場管理和流程安排,地攤售賣般的幾家小店,商品雜亂陳列,不超過十分鐘的所謂現場表演,水平相當于鄉鎮文化站業余農民班……

  但現場卻擠進去近千名狂熱粉絲(注意,現場不是免費入場,30元/人的價格其實并不低),多數粉絲甚至七點不到就已經趕到現場,而活動是從上午九點半才開門放客入場,親眼目睹十六七歲的小姑娘,身穿不薄的古裝,在火熱的室外一等就是兩個多小時,汗水已經將衣服全部打濕,但臉上卻仍然滿是興奮之情。除去當地的粉絲外,還有不少一早從上海、南京、無錫、鎮江等地趕來的異地粉絲,甚至還發現了一個從江西宜春過來的超級粉絲團,一行八人全是高中二年級的學生,提前三天先坐火車到合肥,再從合肥轉車到達,住在場館周邊的招待所,就為能早點進場參觀。

  筆者曾經也著過迷,那時還不稱為粉絲,而稱為“球迷”、“歌迷”,球迷迷的都是全世界或全國最優秀的球員,比如喬丹、馬拉多納、羅納爾多、齊達內或范志毅、郝海東等,而歌迷們迷的則是港臺歌星,比如劉德華、張學友、齊秦、周杰倫、王菲等。而活動現場看到的鐵桿粉絲們,迷的卻是因為化妝成某動漫形象而被稱為“X山”或“X爺”的普通人,但同樣可以付出其真心之愛,甚至做出超脫常人想象的行為,真是讓人不解,瘋狂的背后究竟隱藏著哪樣的情結。

品牌營銷角度解讀“粉絲正能量”

  雖然至今仍對這些花季少男少女粉絲們的瘋狂不解,但冷靜下來思考過后,發現其中有很多東西值得我們細細解讀,甚至能從中挖掘出一些對品牌塑造和營銷促進有積極意義的“粉絲正能量”。

  1、品牌忠誠度之非比尋常。筆者曾經寫過一篇關于“族群創建”的文章,探討如何有效利用有共同愛好的消費者共有的興趣、價值觀,建立聚合交流平臺,形成品牌忠誠度。

  本文中參加動漫展的粉絲可以說是忠誠度最強的“品牌族群”,他們可以為了參加動漫展,舟車勞頓,不遠千里而來;為了與心中的偶像合影留念,可以冒著38度的高溫和中暑的危險,穿著厚厚的古裝,卻沒有絲毫不快;還可以為了得到偶像的簽名,排除五六個小時而沒有絲毫怨言,這所有的一切也無愧他們“鐵桿粉絲”的稱號。這對于我們塑造品牌是不是也有所啟發呢?

討論建設品牌忠誠度最多的就是蘋果手機,諸如通宵排隊購買手機,甚至賣腎只為買部蘋果手機等。很多品牌專家認為蘋果手機的營銷方法披上了一層宗教外衣,很多人也認為這種宗教營銷是品牌營銷的最高境界,但和動漫展現場看到的場景比較,差距實在是蠻大。

  當然,不是說所有的產品在進行品牌塑造的時候,都可以采用同樣的手法,因為還要考慮品類的差異性,以及目標消費者的針對性等,但卻真地可以給所有做品牌營銷的人這樣的啟迪,完全可以嘗試著去尋找消費者的興趣甚至是“靈魂深處的東西”,可能消費者本身都不清楚他要的是什么,但不代表沒有這個東西存在,只是還沒有找到而已,而這種思想或者說精神一樣的東西一旦找到,給企業和品牌帶來的,那將同樣是跳脫你想象的東西。

  2、品牌溢價之笑著賺翻。現場有幾家商家在現場銷售,賣的都是動漫周邊產品,一圈轉下來,發現每家都賺得盆滿缽滿,早上擺滿的商品,到中午基本已經賣光,現場還聽到有小粉絲在和家長說,“在這里買周邊產品,是不可以還價的哦”,孩子臉上全都是景仰和幸福。

現場重量級嘉賓簽名的海報,必須要當場購買,而一張普通海報,如果是在網上購買的話售價為1元,而在現場購買卻是20元,直接溢價就是20倍。而一個普通商家出售的購物袋,因為上面印了個動漫圖像,本來只賣2元的東西,售價就標到了60元,而且半小時內就全部賣光。

  筆者在感嘆粉絲力量何其瘋狂的同時,也同樣在感受著品牌的力量,這個無形的東西卻始終在牢牢抓著現場粉絲們的心,要你排隊就排隊,要你吶喊就吶喊,要你發狂就發狂,更不用說掏錢這碼事了,只能說是給個掏錢的機會都要讓你感到幸運。

  每個企業購買汽功就水到渠成了。

  很多企業都在感慨為什么產品價格始終賣不上去,平時根本不動銷,只有打折那幾天才能稍微賣點貨。從動漫周邊產品的營銷來看,產品的使用價值已經不是最重要的的,還是隱藏在消費者心中的精神價值決定著產品的價格。企業還要多從精神深處去挖掘消費者的需求,然后想方設法去滿足,這不是套話,而是真實路徑,因為蘋果已經這么做了,動漫也這么做了,LV也這么做了,真不能再等了。

筆者的兒子今年三歲,他的精神世界里只有一個東西,就是托馬斯小火車和伙伴們,他的玩具全部是小火車,他愛看的動畫片也只有托馬斯小火車,穿的衣服和鞋子也一定要是托馬斯的,甚至愛屋及烏連去超市買酸奶都一定要買藍色的,僅僅因為他鐘愛的托馬斯小火車也是藍色的。

  就象本文標題一樣,粉絲的精神世界,可能我們永遠不懂,但我們一定要學會弄懂粉絲們的興趣愛好、行為習慣、消費軌跡,只有這樣,我們才能牢牢抓住粉絲們的心,我們的產品和品牌才能搭上這班快軌列車,而且永不掉隊。